Spécialisation ou diversification, comment trouver la bonne stratégie de croissance pour votre entreprise ?

1.     La spécialisation, le levier de croissance par excellence

La spécialisation, c’est l’art de focaliser les énergies de votre entreprise sur un domaine d’activité précis pour atteindre un niveau de maîtrise exceptionnel et développer des avantages concurrentiels incontestables. Quand vous optez pour une stratégie de différenciation, vous aspirez à offrir une valeur perçue comme singulière et attractive sur le marché, en affinant vos coûts spécifiques pour obtenir un avantage concurrentiel indéniable.

a.      Alignez votre stratégie sur votre stade de développement

La stratégie de spécialisation consiste à se concentrer sur un segment spécifique du marché, un produit ou un service particulier, voire une zone géographique restreinte. Pour réussir dans cette démarche, vous devez :

• Capitaliser sur vos compétences distinctives et développer une expertise approfondie : Consolidez et développez votre savoir-faire existant en exploitant les ressources et compétences dont vous disposez déjà ;
• Renforcer votre réputation et améliorer la satisfaction des besoins de votre clientèle ciblée : Adoptez une stratégie concurrentielle axée sur la domination par les coûts ou la différenciation.

La spécialisation représente ainsi la stratégie la plus efficace pour la croissance de votre entreprise. Il est essentiel de maintenir cette approche jusqu’à ce que votre entreprise atteigne une position offrant un avantage concurrentiel durable. La persévérance dans cette voie est cruciale tant que vous n’avez pas acquis une position distinctive et avantageuse sur le marché. Dans un environnement concurrentiel intense, cette stratégie vous aidera à acquérir une position dominante dans votre domaine d’activité stratégique.

b.      Explorez l’expansion géographique

Déterminez le champ géographique pertinent à votre activité en analysant les coûts spécifiques, qui sont propres à une activité et à son développement dans une nouvelle zone géographique, et les coûts partagés qui sont communs à plusieurs activités :

• Si les coûts partagés sont supérieurs aux coûts spécifiques, il s’agit de votre marché pertinent. Concentrez-vous sur ce marché où les synergies peuvent être exploitées dans un cadre unique ;
• Si les coûts partagés sont égaux aux coûts spécifiques, vous vous trouvez dans une situation hybride, entre la coexistence de segments différents et la consolidation en un seul segment ;
• Si les coûts partagés sont inférieurs aux coûts spécifiques, le marché est trop vaste et différents segments stratégiques coexistence.

c.      Concentrez-vous sur la diversification marketing

Sans nécessiter l’acquisition de nouvelles compétences, spécialisez votre entreprise grâce à la diversification marketing :

• Nouveaux produits pour des clients actuels : Proposez de nouveaux produits similaires aux facteurs clés de succès pour répondre aux besoins variés de votre clientèle traditionnelle et maximiser la synergie entre les produits ;
• Nouveaux clients pour des produits actuels : L’élargissement de votre base de clients peut nécessiter l’acquisition de nouvelles compétences, comme l’adaptation du schéma de distribution.

2.     Élargissez vos horizons : les clés d’une stratégie de diversification réussie

Alors que la spécialisation nécessite l’exploitation d’un ensemble spécifique de compétences, la diversification demande l’acquisition d’un nouvel ensemble de compétences, adapté au nouvel environnement concurrentiel de l’entreprise.

a.      Construisez sur des bases solides : Les piliers essentiels de votre stratégie

• Métier et domaine d’activité : La diversification implique un changement de domaine d’activité, que ce soit par expansion ou par la coexistence de plusieurs activités principales ;
• Synergie : La diversification se réalise de manière progressive, en exploitant au mieux les synergies de compétences pour ouvrir de nouveaux horizons. Cependant, évaluer les synergies entre l’activité traditionnelle et la nouvelle est délicat et une surestimation peut entraîner l’échec ;
• Technologie et marché : En utilisant la maîtrise technologique et la connaissance du marché, votre entreprise peut innover avec de nouveaux produits ou services ou étendre son marché actuel à de nouveaux clients.

b.      Trouvez la dimension parfaite pour votre diversification

Choisissez la voie de diversification qui correspond à vos ambitions :

• Diversification géographique : Sortez de votre marché pertinent grâce à une analyse des coûts spécifiques/coûts partagés et trouvez les nouveaux facteurs clés de succès en analysant la nouvelle structure concurrentielle ;
• Diversification verticale : Acquérez de nouvelles compétences et renforcez votre potentiel concurrentiel dans votre activité d’origine. Examinez le potentiel compétitif apporté par l’intégration et établissez des relations captives avec les parties en amont et en aval de la filière pour générer un avantage concurrentiel déterminant en matière de coût et/ou de qualité ;
• Diversification horizontale : Abordez des domaines d’activité différents de votre activité principale en vous appuyant sur des synergies et des complémentarités.

c.      Définissez votre cap : Choisissez le type de diversification qui vous correspond

Étudiez l’attractivité de votre segment et votre position concurrentielle pour déterminer la bonne diversification à adopter :

• Diversification de placement : Elle concerne les entreprises qui tirent un excédent net de liquidités de leur activité principale ;
• La diversification de redéploiement : Elle s’inscrit dans la perspective d’un plan de développement à moyen terme pour contrer un déclin stratégique. Le choix du domaine de diversification doit prendre davantage en compte le potentiel de croissance du nouveau métier que sa rentabilité immédiate ;
• La diversification de confortement : Ce type de diversification s’adresse aux entreprises qui cherchent à se différencier dans un marché concurrentiel. Elle renvoie donc le plus souvent à une stratégie de différenciation, l’adjonction d’une activité connexe au métier traditionnel de l’entreprise lui permettant de battre en brèche la logique de volume, qui lui est défavorable ;
• La diversification de survie : Elle répond à la nécessité pour une entreprise mal placée dans le jeu concurrentiel de retrouver un domaine d’activité qui lui permette d’assurer sa pérennité.

d.      Méfiez-vous des risques induits par cette stratégie

Il semble qu’un point de diversification idéal existe, mais le franchir peut entraîner une baisse de la rentabilité et de la valeur de l’entreprise. Parmi les risques, la théorie de l’agence, la complexité croissante des marchés, et l’incertitude grandissante des technologies et de l’environnement sont à considérer.

3.     Dessinez votre trajectoire de croissance

a.      Grandissez de l’intérieur : La puissance de la croissance interne pour propulser votre entreprise

• Spécialisation : Augmentez vos investissements, élargissez vos effectifs et étendez vos implantations géographiques pour faire croître votre entreprise ;
• Diversification : Investissez dans l’innovation et la capacité d’apprentissage en mettant en place un bureau d’études et en développant une flexibilité organisationnelle pour gérer efficacement des projets.

b.      Capturez de nouvelles opportunités : Explorez la croissance externe pour dynamiser votre expansion

Acquérez rapidement de nouvelles compétences ou des parts de marché en rachetant ou en vous alliant à d’autres entreprises, soit dans votre domaine d’expertise pour une stratégie de spécialisation, soit dans d’autres domaines pour une stratégie de diversification.